De la Brasserie Coopérative de Mons à Heineken

Heineken, 2ème brasseur mondial, 1er en Europe, qui possède 115 brasseries dans le monde, est installé sur la zone industrielle de la Pilaterie dans la rue du houblon, bien nommée, à Mons-en-Barœul près de Lille. Ce sont 132 références de bière qui sortent de cette usine gigantesque qui s'étale sur 24 hectares avec une capacité de production de 3,5 millions d'hectolitres par an. Cette brasserie est la suite d'une longue tradition locale car il y avait plusieurs brasseries à Mons. Il reste cette seule brasserie qui était au départ la Brasserie de la famille Waymel devenue Brasserie Coopérative de Mons-en-Barœul, puis la Brasserie Pélican productrice des bières Pelforth. En 1972 la brasserie est rebaptisée, prenant le nom de la bière Pelforth, lancée en 1937. La Brasserie Pelforth fusionne avec de nombreuses brasseries dont la Brasserie Carlier de Coudekerque-Branche (près de Dunkerque) et devient Pelforth SA. Vers 1980, les Brasseries et Glacières d'Indochine (devenues Brasseries et Glacières Internationales) par l'intermédiaire de leur filiale Union de Brasserie prennent la majorité du capital, puis par la suite s'associe avec Heineken France pour former la Société Générale de Brasseries (SOGEBRA) qui deviendra en 1986 la Française de Brasserie (FRABRA). Jusqu'en 1987 le siège social est situé rue Delphin-Petit à Lille. En 1993 la Française de Brasserie (FRABRA) devient Brasseries Heineken avec 3 sites de production à Marseille, Schiltigheim et Mons-en-Barœul.

L'histoire surprenante de la bière rousse Killian's


Authentiques machines à faire vendre, Mamie Nova, Jacques Vabre ou Monsieur Plus se sont invités plus que régulièrement à nos tables pour faire partie de notre vie quotidienne, au même titre que la tante d’Avignon, sans que l’on sache vraiment d’où ils viennent.
D’eux, on connaît l’accent, les origines, les manies ou les tenues préférées. Des amis de longue date ? Presque. Certains ont existé, d’autres sont créés de toutes pièces en collant à la mode, à nos envies et à nos fantasmes. Et ça marche ! Vrais de vrais ou faux de faux, nous ne savons pourtant presque rien de ces icônes de la publicité.

Et que savez-vous du brasseur irlandais Killian's ?



Comme cette publicité le dit, j'ai le goût irlandais ... mais on pourrait rajouter en parodiant  ... mais je n'ai rien d'irlandais, ou si peu !
Par contre je suis pur malt ... et bien sûr cela entretient la confusion avec un whisky pur malt bien entendu d'origine irlandaise.



Au départ l'India Pale Ale  

Connaissez vous l’India Pale Ale ? Si vous ne buvez pas de bière et habitez loin de la banlieue lilloise, les chances restent minimes. C'est à partir de cette boisson que tout a commencé. 

L'India Pale Ale est un style de bière à fermentation haute d'origine anglaise. La bière India Pale Ale a été développée au XVIIIe siècle pour l'exportation, notamment pour approvisionner les troupes coloniales britanniques en Inde, d'où son nom. Elle contient plus d'alcool et de houblon que les autres ales, ce qui lui permet de mieux se conserver durant le long voyage. L'adjectif « pale » fait référence à la couleur, plus claire que les porters populaires en Angleterre à l'époque, même si elle est généralement plus foncée que celle des lager qui dominent le marché de la bière à l'heure actuelle.


La fameuse bière rousse est en fait une Pelforth 43 non terminée !

C'est Christian, le fils de Jean Deflandre, qui nous a expliqué (*) comment son père avait eu l'idée de cette bière. Jean Deflandre qui avait déjà conçu la Pelforth 43, eu l'intuition d'arrêter le processus de la fabrication de la Pelforth 43 en chemin. Si on ne caramélisait pas la bière, celle-ci restait ambrée ... il suffisait de lui trouver un nom. On la nomme d'abord India Pale Ale.


(*) Voir l'article d'Alain Cadet paru dans La Voix du Nord


On est en 1972, cette bière fait songer à la bière rousse d’origine anglo-saxonne et les brasseurs nordistes sillonnent l’Irlande à la recherche d’une idée. Le hasard les conduit chez un certain George William Lett, (dit Lett II), brasseur indépendant à Enniscorthy.



Il reçoit le choc de sa vie quand on lui fait goûter cette boisson du Nord. Celle-ci ressemble étrangement à la bière mise au point par sa famille quelques années plus tôt. Bon enfant, il offre sa recette et accepte de poser, grandeur nature, tout en rousseur et en sourire canaille, sa bière pur malt à la main. Sa femme, sa fille, ses chiens seront également mis à contribution, semblant sortis tout droit d’une maison de Dublin. En quelques années, la belle bière rousse s’est taillé une place parmi les plus grandes, et George William Lett, qui prend sa retraite, continue à se faire mousser auprès de ses amis.





La Killian's originale

A l'origine, la vrai Killian’s avait vu le jour en 1864, date à laquelle une famille irlandaise avait décider de se lancer dans le brassage d’une bière rousse nouvelle. 

C'est George Henry Lett, (dit Lett I), le fondateur de la Brasserie d’Enniscorthy, qui avait élaborée la recette. La bière sera produite localement de 1864 à 1956 sous le nom d'Enniscorthy Ruby Ale. Son fils George William Lett (dit Lett II) perpétua la tradition et c'est le petit fils du fondateur, George Kilian Lett (dit Lett III) qui est l'origine du nom de Killian's.



La bière Killian’s remporta un franc succès, et se servait dans la plupart des Irish Pubs d’Irlande, et s’exportait même à travers le Monde. Malheureusement la santé financière de la brasserie n’était pas au mieux de sa forme à la fin des années 50, et cette dernière fit faillite en 1975. Celle-ci est alors rachetée la même année par Pelforth, qui décide de brasser la bière en France… tout en préservant les procédés de fabrications irlandais de la bière !



On adapte l'India Pale Ale à la sauce irlandaise

L'India Pale Ale avait un succès relatif dans la région surtout auprès des milieux étudiants. Sans aucune publicité elle avait ses fidèles et représentait un micro segment stable, d'année en année. Ce n'est que bien plus tard que le service marketing a eu l'idée de faire sortir le produit des frontières du Nord Pas-de-Calais et a monté l'opération Killian's, à la sauce irlandaise, qui a très bien marché. 


Ce qui a fusillé le produit, c'est une campagne publicitaire complètement ratée. Une année, l'agence publicitaire des usines Pelforth a eu l'idée de changer l'image du produit pour atteindre une cible plus jeune. On a vu la Killian's associée avec des jeunettes à scooters et voitures de sport. En deux ans le produit était mort et on a complètement arrêté de le fabriquer.


Dans les années 70/80 fut publié une brochure de 40 pages sur George Killian's et sa bière rousse avec un disque 45 tours des spots radio.


La bière rousse devient une Irish Red


Ce qui est amusant, c'est qu'un peu avant Pelforth avait vendu, en 1981, le brevet à la Brasserie américaine Coors, de telle sorte qu'à l'heure actuelle la Killian's continue d'être fabriquée mais seulement aux Etats Unis. Pelforth continue de posséder toutefois les droits sur la marque. Quelle surprise de constater que la publicité actuelle est revenue à ses racines irlandaises.






La recherche de l'authenticité

Période de crise oblige la communication est à nouveau axée sur les origines et les racines authentiques. Bien évidemment cela rassure le consommateur dans les périodes de doute et d'instabilité. On renoue en fait avec le positionnement originel des publicités (comme celles ci-dessous) des années 1990, et la tradition, terme plusieurs fois utilisé dans les visuels.








En 2013, ce n'est pas un hasard si Pelforth engage le même processus avec les slogans " Le vrai goût " " Défenseur du vrai goût depuis 1921 " et " Since 1921 ".

La Brasserie MillerCoors insiste elle sur l'année 1864 (qui dit mieux !) et l'image de la Brasserie de George Henry Lett (G. H. Lett & Co Limited) pour rassurer et vanter son breuvage.


Dans un secteur de plus en plus concurentiel chaque brasserie doit se positionner sur tous les créneaux. Si la bière Killian's cible l'authenticité, c'est parmi un panel très riche où chaque boisson correspond à un public.

L'Irlande terre du rugby, de la St Patrick ....



Parions que les agences de pub, retrouverons un jour l'idée de réassocier la bière ambrée devenue rousse puis red avec la St Patrick et le rugby comme thèmes de communication, et ce jour là, la Killian's retraversera l'Atlantique ....




Notre prédiction s'est révélée juste ! La bière de George Killian's a retraversé l'océan, puisque nous la trouvons à nouveau depuis le second semestre 2013 dans sa patrie d'origine ou d'adoption, selon le point de vue historique. En tout cas un retour aux sources ... à l'eau de Mons-en-Barœul.